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コピーライティングで抑えておくべき6つの法則と4つの効果

コピーライティングで抑えておくべき6つの法則と4つの効果
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Problem

あなたは、自分のウェブサイトやランディングページ、あるいはメールマガジンを書こうと思い、コピーライティングを学習したことがあるかもしれない。しかし、書籍で出回っているものは、DM特に紙媒体のものが多く、インターネットビジネスで何かしらのビジネスをするものに向いていないものが多い。

神田昌典先生が監修した『The Copywriting』という書籍があるが、この書籍を読んだことがある方は、確かに紙媒体では使えるが、インターネットビジネスで販促をするには向いていない教材と思った方も多いかもしれない。

そこで、今回はインターネットビジネスで使える「コピーライティングで必ず知っておくべき6つの法則と4つの効果について解説する。

Premise

コピーライティングの法則と効果について解説するまえにまず、あなたと共通言語としておきたい前提についていくつか記述していきたい。

コピーライティングをなぜ学ぶか

コピーライティングはインターネットで何かしらの販売をするときに必要になるスキルだ。その際、いくら素晴らしい商品を作成しても、買ってもらわなければ商売が成り立たない。

そこで、いかにして商品の魅力を伝え買ってもらうか、顧客が潜在的に抱えているニーズを引き出し、最大の売上をあげる事ができるか、これらの目標を実現するものがコピーライティングのスキルだ。

コピーライティングのスキルを使い、自分の商品の魅力や顧客のニーズを最大限まで引き出せばあなたの商品が素晴らしいものであれば、売れないことはなくなるだろう。

今回は、コピーライティングの基礎的な型を理解してもらうことが目的だが、「なぜコピーライティングを学ぶか」ということを常に意識しながらコピーライティングを学習すると身につきやすくなるはずだ。

コピーライティングの学習方法

私自身もたくさんのコピーを見てきたが、やはり、コピーを学習する最も効果的な方法は、

①基礎的な型を学ぶ

②他人のLPを印刷し、分析する

③何度も読み返したり、音読する(あるいは写経する)

この3つである。私自身もこの3つの方法を中心にコピーライティングを学ぶようにしている。まずは、基礎的な型を学び、ある程度の背景知識をつける。そして、その知識をもとに、自分がいいなと思ったLPを印刷し、あるいは、Scrapbookに保存し、それを現代文のように分析していく。

分析が完了したら、そのコピーを何度も読み返し、自分の中にその言葉のリズムを染み込ませていく。すると、自分でもびっくりするくらいのコピーを書くことができるようになるはずだ。

あなたも、今回私が紹介するコピーライティングの基礎的な型を身につけたあとに上記の②、③を実践してほしい。

文章作成力を高めていこう

コピーライティングを学習する以前に基礎的な文章作成力を見直すことも重要だ。私であれば、レポートを作成したり、少し難しめの本を読むことで、最低限の文章作成力を保つよう心がけている。

もともと文章を書くことが得意な場合は特に問題無いかもしれないが、自分の文章作成能力に不安がある方は、本屋などで少し文章に関する本を購入したり、普段から固めの文章に接するなどして文書作成能力を高める努力をしよう。

支離滅裂な文章では当然反応は取れない。だからこそ、一度恥を捨ててでも自分の文書作成能力を見直してみよう。

コピーライティングの6つの法則

ではこれから具体的なノウハウに入っていく。前項でコピーライティングを学ぶ上での前提事項について解説したが、これをしっかりと肝に命じたうえで続きを読んでほしい。

#1:GDTの法則(欲望の刺激)

GDTの法則とは、マズローの欲求5段階(6段階)説をMichael Fortinが応用した法則で、人間の欲求を9つに分類したものだ。

そもそもGDTとはこれらの欲求の頭文字を取ったもので、3種類をそれぞれ3つずつの欲求に分類し示している。

1.Goal(目標・目指すところ)

Time:時間を掛けたくない

Effort:努力を最小限に留めたい

Money:もっとお金がほしい

2:Desire(望み・欲望)

Greed:富・地位・名誉

Lust:愛情・美しさ・性

Comfort:快適性・悩みや苦痛を取り除いた状態

3:Teaser(悩ませるもの・せがむもの)

Scacity:希少性

Curiosity:興味

Controversy:反社会性

上記の9つが人間の根本的な欲求であり、これらを刺激するコピーを書くことが出来れば、良いコピーだといえる。この法則では、G→D→Tの順番により欲求が強いものになるとされており、とくに3つ目のTeaserに含まれた欲求をすべて満たしたコピーであるかは必ず照らし合わせたいところだ。

上記の9つの欲求を意識しながらライティングすることで反応率をあげることが出来る。この法則は様々なところで話されている法則であるから必ず覚えておこう。

補足:マズローの欲求5段階説

コピーライティングは心理学や社会学の基礎知識をもとに応用している場合がほとんどだが、その代表的な例がマズローの欲求5段階説だ。GDTの法則では人間の9つの欲求を確認したが、このGDTの法則の根底にはマズローの欲求5段階説が存在している。

多くの方は中学または高校の倫理の授業で学習したかもしれないが、今一度「コピーライティングを学ぶ」という視点からマズローの欲求5段階説を見なおしてみよう。GDTの法則を意識しながら、自分がコピーを書くときに「顧客のニーズを刺激する要素」として復習してみると効率的に学習できるかもしれない。

マズローの欲求5段階説

生理的欲求:生理的欲求とは人間が生きていく上で最低限のことが満たされていないときに生じる欲求で、例えば、食欲、睡眠欲などはこの生理的欲求に分類される。

安全欲求:生理的欲求が満たされた状態、(食べ物があり、快適に眠ることが出来るスペースがある状態)であっても、もし、あなたが治安の悪い地域に住んでいたらそこから逃げ出してより安全な地域に住みたいと思う。この欲求が安全欲求だ。安全欲求を刺激しているコピーの例としては、

「あなたはいつまで明日の支払いを気にしながら生きていきますか?

それとも、明日の支払いはおろか、一生涯の収入を得て

経済的自由を手に入れるライフスタイルを手に入れますか?」

 といったコピーである。これを読んだ方が少しでも経済的に不安を抱えているのであれば、自分の今の生活から抜け出し、経済的自由が手にはるかもしれないと感じ、先を読み進めていくことになるのである。

所属と愛の欲求:一人で生活していると、急に寂しくなったり、誰かと一緒にいたいと思ったりすることがあるはずだ。人はたとえ最低限の生活水準が保たれたとしても、孤独で誰との関わりもなければ、それを満たそうとしてグループを作ろうとする。これは、マズローのいう所属と愛の欲求がこの安全欲求に当てはまる。

例えば、何かしらの会員制サービスなどではこの欲求を刺激したコピーを書いてその集団がどれほどその人にとっての所属の欲求を満たすかを述べているものが多い。

承認欲求:承認欲求とは誰しも誰かからあるいは社会から認められたいと考えている欲求のことだ。難関と呼ばれる大学を目指す受験生や昇進を目指すサラリーマンはこの承認欲求が強いといえる。

FXや株式投資、不動産投資セミナーのランディングページでは、お金持ちのステータスを示し、承認欲求に訴えかけるコピーをよく見かけるはずだ。

自己実現欲求:自己実現欲求については、日本で活躍するプロ野球選手やサッカー選手が海外の一流リーグに挑戦することなどが良い例だ。

これは、更なる進化を目指す向上心の高い層や、すでに成功している資産家が実現しようとしている欲求であるため、この方たちを対象にコピーを書くことはまずないと考えて良い。

自己超越の欲求:マズローは5段階説を発表してから何度もこの欲求段階説に修正を加えているが、その中で最も高尚とされている欲求が自己超越の欲求だ。ガンジーがインド解放の為に自ら犠牲になったり、マザー・テレサが貧民のために尽力したりする行為はこの欲求から発せられているものだと考えられている。

以上がマズローの欲求5段階説であるが、上記はあくまで心理学の一つの学説である。そのため、コピーライティングを学習する上ではGDTの法則をメインにその背景としてこの欲求5段階説が存在すると考えるのが最適だろう。

#2:Oathの法則(顧客状態の把握とターゲティング)

Oathの法則とは顧客の心理状況を4段階にわけて考えたもので、これを意識してターゲティングをしていくようにしよう。

コピーを書くときには自分の目の前にひとりの顧客がいると考え、その人に向けてメッセージを発信するように書くことが多い。そのとき、その一人の顧客の人物像が不明確であったり、最適な顧客層を想定していない場合は反応が取りづらいコピーになってしまいかねない。

Oathの法則はこの失敗を防ぐために予めどのような顧客が存在しているのかを想定し、最適な顧客を見極めるための法則だ。

Oblivious:無関心な

Apathetic:興味を示さない

Thinking:考え中

Hurting:渇望

顧客は4つのいずれかの状態に分類される。例えば、あるダイエット専用のサプリメントがあったとしよう。当然「無関心」の状態の人はそのLPを見向きもせずにそのLPを閉じてしまう。また、「興味を示さない」人も無関心の人と同じ行動を取るだろう。

しかし、「考え中」の状態にいる人はその広告を何処かに保存しておく(ネット上であればブックマークする)だろうし、その商品が欲しくてたまらない人はすぐに決済リンクをクリックし、購入するだろう。

ここで考えて欲しいことは、私たちはどの顧客層に対してコピーを書けばよいかである。欲しくてたまらない層に対しては、簡単な商品説明だけで売れてしまうので、特にコピーの力は必要ない。

そうだからといって、無関心であったり、興味を示さない人に対して、「この商品はこうこうこういうベネフィットがあって・・・」などといったコピーは書いても恐らく購入しないだろう。

要するに、私たちは、考え中の人に対してコピーライティングの力で説得し、購入に結びつけることをしていかなければならないということだ。そして、実際にコピーを書く際には、考え中の顧客をひとり想定し、その人に向けて書き進めるよう心がけよう。

#3:3つのoneの法則(原則)

3つのoneとはコピーライティングの大原則のようなもので、LPだけでなくメルマガやブログなどでも同様に必ず意識しなければならない原則だ。

one message:ひとつのメッセージ

one market:ひとつの市場

one outcome:一つの結果

例えば、「これがいいです。あれがいいです。こちらにも登録しておきましょう。」などといったまとまりのない文章では誰もその人の文章を見たいとは思わない。したがって伝えたいことを一つに搾り、その情報をしっかりと伝えよう。

また、市場を一つに絞ること(one market)も必要だ。ただ単に儲かるからといって、先日は美容系の紹介、今日はFX、明日は輸入転売などといったまとまりのないような情報の紹介方法は辞めて市場を一つに限定しメッセージを発信するようにしよう。

最後に、ひとつの結果については、読者に対して、2つ以上の行動を促すことを避けるように記述することも必要だ。

例えばメルマガの中で、無料オファーを成約させたいのであれば、そのオファーを成約させるという行動をとってもらえるように記述する。また、自分の商品を紹介しているLPに飛ばしたいのであれば、それ以外のリンクは貼らないように記述しよう。

上記の3つのoneを意識したうえで、様々なものを書いてみると、スッキリした文章を記述出来るようになるだろう。

#4:Pasonaの法則(全体の型①)

Pasonaの法則とはLPの全体の型を作成する際の基礎的な型で、あなたがはじめにLPを作成するときはこの方にそって書くといいかもしれない。

Problem:問題

例)あなたはいつまで一向に効果の出ないダイエット商品に騙され続けているのですか?

Agitation:煽り立て

例)様々なダイエットにチャレンジしてみたけど続けることができなかっったり、高額のダイエットサプリメントは少し気が引けますよね!?

Solution:解決策

例)そこで、私が無理なく続けることができて、簡単に痩せることが出来る健康型ダイエットプログラムを作成しました。

Narrow down:緊急性

例)今から24時間以内に購入して頂いた限定で、月々〇〇〇〇円のお支払いでこのプログラムに参加することができます。24時間を過ぎると値上げ致しますので、ご検討なさっている方はお早めにお申込みください。

Action:行動

例)お悩みの方へ無料相談を受付けております。〇〇-〇〇-〇〇〇〇にお問い合わせください。オペレーターが24時間対応致します。

#5:Questの法則(全体の型②)

Questの法則とはPasonaの法則同様LPの型の一つでこのストラクチャにしたがって書くと、失敗しにくいと言われている。

Qualify:資格がある

例)もしあなたが私に1ヶ月時間をくれるのであれば、私はあなたのそのお腹に溜まった脂肪をなくすことができます。

Understand:理解できる

例)実は私も3年前まであなたと同じようにダイエットに苦しんでいました。

Educate:教育する

例)なかなか痩せることができずに苦しんだのですが、私はあるダイエット方法を編み出し、無理なく続けた結果、〇〇kgの減量に成功。いまではこのような体を手に入れることができました。

Stimulate:刺激する

例)はじめにもお話したとおり、あなたが私に1ヶ月時間をくれるのであれば、あなたも私が実現したのと同じようにダイエットをすることが出来るでしょう。もし、ダイエットが成功すればあなたには〇〇で〇〇な彼氏が出来るようになるかもしれません。

Transition:行動させる

さあ、私と一緒に理想の自分を手に入れませんか?今から〇〇時間以内にご購入して頂いた方限定で特別に〇〇をお付けいたします。ではプログラムであなたをお待ちしております。→決済リンク

Questの法則では冒頭部分で自分には潜在的に抱えている悩みを解決する能力があることを謳ったあとに教育を行ない、徐々に信頼を移転させるコピーの書き方だ。Pasonaの法則では問題提起から入るパターンが多いですが、Questの場合はすでに問題を抱えていることが前提になっている。

ただし、これらはあくまで型であるから、case by caseで柔軟に対応しよう。多くのレターはこのどちらかを組み合わせて作っているものが多い。あなたもレターを作る際はこの2つの法則を念頭に置き、コピーを書いていこう。

#6:Fライン・Zラインの法則

 

fzline

LPを読む方のほとんどは一語一句レターを読むのではなく、自分が反応する言葉でスクロールを留め、またすぐにスクロールし、最後までLPを見終わった後にもう一度気になるところを読み返す、

そのため、あなたがLPを制作するときは必ずこの法則を意識してLPを制作していこう。

基本的には、ブレットと呼ばれる少し文字を大きくする場所を定期的につくることによってあなたのLPもこのFラインZラインの法則に則ったLPを作ることができる。

このブレットとよばれる部分に関しては、他人のLPを参考にしながら、ブレインダンプを行なうことでより良いブレットが出せるようになはずだ。

コピーライティングで抑えておくべき4つの効果

#1:プロスペクト効果

プロスペクト効果とは、人はネガティブなことに対しては信じやすいですが、ポジティブなことにたいしては疑い深い。

例えば

私は無理すること無く、このダイエット法で15kgも痩せました。

ということに対しては、「本当なのか?」と疑ってしまうが、

私はFXで1000万円損しました。

 ということは普通に信じてしまう。

このプロスペクト効果を応用した例をあげると、

もしあなたがこのサービスに対して1万円を投資すれば、あなたには潜在的に1万円の損失が発生しますが、ここで1万円投資しないのであれば、月10万円の安定収入を得る機会を失うことになるでしょう。

 このように、書くことで反応のとれるコピーを書くことが出来る。

#2:バンドワゴン効果

バンドワゴン効果とは、人間が根本的に抱えている所属の欲求を刺激する方法で、例えば、

多くの方にご参加頂いております。→証拠画像

など日本人特有の「みんながやっているから・・・」という気持ちを高めることが出来る方法だ。バンドワゴン効果はプロパガンダの手法の一つで、インターネットのコピーライターだけでなく、政治家の演説を書くコピーライターもつかう手法である。

#3:アンカリング効果

アンカリング効果とは、通常での価値を誇大に説得し、その後、急速に値段を安くする方法である。

情報商材のレターなどでは頻繁にこの手法が使われ、レターを読んでいる見込み客に安いと思わせる方法だ。主に価格説得の際に用いられ、

この教材は恐らく通常であれば、30万円の価値はするでしょう。しかし、この値段では本当に困っている人が購入することができません。そうかと言って、あまりにも安すぎる値段だと、購入して頂いた方の覚悟が足りずに失敗してしまう可能性が高まります。

そこで悩んだ結果、10万円でもなく、5万円でもなく、2万4800円です。

このように最初は30万円とわざと高い値段で見せることによって2万4800円を安く感じさせることが出来るのだ。

#4:ギャップ効果

ギャップ効果とは、「主婦なのに月収〇〇万円の副業収入」といったように、ギャップをしめすことで見込み客への反応をとる方法だ。

その他の例としては、

芸人なのにイケメン

44歳なのに20代に見える

80歳のおじいちゃんなのにバリバリのスポーツマン

といったものがあげられる。

Conclusion

上記にあげた6つの法則と4つの効果はすべてコピーライティングの基礎的な知識だ。しかし、この知識をきちんと理解した上で様々なケーススタディをすることにより、あなたのコピーライティングスキルが飛躍的に向上するだろうと確信している。

あなたがコピーライティングのスキルを向上させ、より大きな収益をあげることを切に願っている。

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