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質の高いセールスレターや広告文を完成させるコピーライティングの9ステップ

質の高いセールスレターや広告文を完成させるコピーライティングの9ステップ
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多くの人はセールスレターのコピーライティングと聞くとMr.X系統の教材や、ダイレクト出版の本あるいはセミナー・添削指導講座を想定する人が多いかもしれません。

ですが、多くの場合、確かにこのような教材で学んだとしても自分が専門家でない限り

(この場合の専門家とはコピーライティングを専門とするライターのこと)なかなかコピーを書く機会がなく、

いざ自分で書こうとする場面になりようやくもう一度教材を復習したり、アイディアがでてこないなどの問題に直面し、手が止まってしまうということは多くありません。

ですので、今回は私が実際に「アフィリエイト商品のセールスレター」や「情報販売・ツール販売のセールスレター」を書く際に実際に行っている作業と、

知り合いのトップコピーライターと呼ばれる方々の作業手順を元に、今これからあなたがセールスレターのコピーを書こうとしているあなたに向けて、フォーマット的に書く手順をまとめていきたいと思います。

この手順どうりに作業をするだけで、「ウンウン」と唸ることなく、ストレスを軽減させコピーを書くことができるようになります。

1:コピーライティングのテクニックなんて二の次、三の次。何よりも先にリサーチをしろ!

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なによりもはじめにあなたがやらなければならないことは、コピーライティングの分厚い本を読むことでも、

高額なセミナーに参加することでもありません。ネットビジネス大百科で話している通り、まずはマーケットのリサーチを行い、商品から逆算したマーケットの調査を行ってください。

通常、自分の商品のコピーを自分で書く場合は、商品設計の段階からコンセプトやマーケットリサーチを行う必要がありますが、

コピーライティングを専門にしていこうとする場合はその商品の内容とターゲットを細かくクライアントさんに聞いていく形式になります。

では具体的にどのようなことをリサーチすればいいか?ということになりますが、それは主に以下の4つです。

  • 顧客
  • 商品
  • ビジネス
  • オファー

2:顧客;あなたの理想の顧客どんな人物か思い描け!例えば、「38歳1子のパパで住宅ローンが28年残る都心に住む上場企業のサラリーマン課長補佐で出世に興味がなくなっていて副業で稼ぎたいと思っている。」

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まずは「顧客」についてです。これが最も重要であることはあなたが会社で仕事をしていたり、自営業として日々お客さんと接していれば自然とわかっているはずです。

なぜなら、誰かが買わなければそもそも売上が立たないからです。

つまり、「売上=顧客があなたの商品・サービスに対して支払ったお金」だからそもそも顧客のことがわかっていないとビジネスが成立しないわけです。(NPOや行政は別かもしれませんが・・・)

では具体的にどうすればいいか?というお話ですが、マーケティングの教科書的な言い方をすれば「見込み客のアバター」を作成する作業を行います。

見込み客のアバターとは、あなたの理想の顧客の具体的なイメージですが、その理想の見込み客アバターを具体的に思い描き、

その人がパソコンまたは携帯の画面を見ながら「購入ボタンをクリックして、決済を完了させる」様子をありありとイメージできなければなりません。

つまり、あなたの理想の見込み客は

  • 38歳1子のパパで住宅ローンが28年残る都心に住む上場企業のサラリーマン課長補佐で出世に興味がなくなっていて副業で稼ぎたいと思っている。
  • 25歳のサラリーマン男性で好きな女の人に振られ失恋をしてしまい、復縁したいと願っているが、その元カノからは電話しても出ない状態で絶望している。

といった具合です。

2-1:ただし注意点として見込み客のアバターは理想の顧客の大多数orある程度の母数を狙わないといけない。

大多数

ただし、理想の見込み客は上記のようにきっちり定まるわけではありません。

商品の性質によっては、「2つの属性あるいはそれ以上の属性を囲いたい」というケースもありますし、当然母数を出さないと売上には天井が出てきます。

見込み客のアバターを2つ以上設定したケース

たとえば、私が作成した「バイラルビログメーカー」というツールのセールスレターでは、メインはYouTubeアフィリエイトを実践している属性をターゲットにしましたが、

サイトアフィリエイト、アダルトアフィリエイト、トレンドアフィリエイト、情報発信型のブログメルマガアフィリエイトをやっている属性に広げて設定しています。

感覚的な表現をすれば、「業界内のアフィリ属性を囲い込む」という言葉が最もこのプログラムのターゲットに近いイメージで設定しています。

3:商品;その商品を深く理解し、その商品のメリットデメリットを把握せよ。

次に、あなたの商品について正確に把握する必要があります。よく言われているようにFABテクニックの項目をきちんと説明できれば、あなたはその商品を正確に理解している状態に近いといえるでしょう。

FABテクニックとは、特徴(どのような機能があるのか?)、優位性(他の商品と比べて優れている点)、ベネフィット(その商品を手にいれることによって得られる未来)

のことですが、この項目を1つ1つ用意し、デメリットメリットについて書き出していきましょう。

また、他人のコピーを書くという場合においては、アンケート事項に必ずこの項目を押さえた質問を用意してください。

商品の悪いところをえぐり出せ!

そのアンケートをクライアントに答えてもらう際には必ずデメリットや悪いところを記述してもらいましょう。関係性を気にして悪いところを見ないと「怪しい」コピーが出来上がってしまいますので、デメリットを必ず聞き出し、セールスレターに必ず悪いところを記述してください。

その上で、セールスレターでは悪いところを説明した後、それを克服する手段を記述することで、そのセールスレターの信憑性は一層深まります。(コピーライティング的な用語を使えばNot Believeが破れやすくなります。)

 4:ビジネス;そもそもその商品はどの業界にカテゴライズされるのか?あるいは、その商品・サービスの競合相手は誰なのか?

あなたがその業界に属して長い年月が経っているのであれば、別に再度定義せずとも、感覚でわかるでしょう。ですが、あなたが外部の業界の人間で、その業界についてよく分からない場合は、必ずその商品・サービスが属する業界について知識を深める必要があります。

そして、その業界の広告文、顧客の心理状態、業界の慣習などを把握し、適切な言葉を紡ぎだすことができるよう業界研究をしてください。この場合の業界研究とは、あなたがコピーを書くために行うものですが、あなたが転職する際や、就職活動をする際に行う業界研究と似たようなやり方で問題ありません。

当然他人のコピーを書く場合は、その担当者に聞くという選択肢をとることも悪くないやり方ですので、積極的にビジネス・業界について理解を深めましょう。

5:オファー;顧客をどういう心理状態に誘導し、どういうオファーをすることで決済リンクをクリックするのか?類似商品のレターを調査せよ。

どのようなオファーをすれば「買うかあるいは参加しようか?」迷う心理状態に持っていき、決済リンクをクリックさせるか真剣に類似商品を調査してください。

あなたの扱う商品の類似商品のセールスレターを見ることで顧客はどういう心理状態になるか?

そして、どういう気持ちでその決済リンクをクリックするのか?それをリサーチすることで、あなたのセールスレターや広告のコピーはまとまったものになります。

ではどのようなオファーであれば良いのか?についてですが、「競合の商品よりもあなたの見込み顧客のアバターが魅力に感じるパッケージ」を提示するようにしましょう。

その魅力とは、

  • 価格
  • 保証・リスク回避
  • ブランド力

など様々ですが、その商品のFABあるいは、見込み顧客の求めていることからそのパッケージのオファーを組むようにしてください。

リサーチのやり方について

では上記の4つ、つまり、顧客・商品・ビジネス・オファーはどこでどのようにリサーチをすれば良いか?ということですが、それは、類似商品の購入者のレビュー、対面での対話といった顧客あるいはそれに類する人の声を聞くことが重要です。

具体的には

  • Amazonのレビュー
  • 懇親会などの集まり
  • 2chの掲示板
  • 知り合いに直接相談する
  • レビューサイト(詐欺レビューサイト・批判掲示板を含め)

上記のサイトやお話を参考にしつつ、どういった不安や不満があるのか?あるいは、落としどころ、そのメッセージに対する説得方法はどのようなものか。徹底的に調査して自分のコピーに生かしてください。

批判サイトや2chは不満の巣窟ですので、その不満を解決する手段やその不満から想定される反証・説得・共通の敵を設定に役立てましょう。

 

6:セールスレターの構成を作ろう。

調査が終われば、ある程度セールスレターの構成を考えてください。この構成については一般的に言われているパソナの法則やQuestフォーミュラをベースに記述することが無難です。

ですが、慣れてくるに従って、スワイプファイル(良いと思った広告をまとめたファイル)のレターから参照してくることが多くなるので、あまり型を意識することはなくなります。

次に、広告文の論調、ユニークな利点、ある特定の視点、あるいはキーとなる情報を見つけましょう。それを「プロット」と呼ぶ人もいれば、「フック」というもいますが、それらは広告文全体において必要不可欠な要素ですので、構成をある程度固めた後にフックを書き出してください。

フック・プロットの例
  • あなたがこのプログラムに参加しなければらないたった1つの理由とは?
  • あなたが将来高い確率で遭遇するであろうたった1つの深刻な問題とは?

このように、問題提起に近い論調から、スタートさせたり、これからお話するストーリーテリンクから開始されるケースが一般的です。

  • 豆腐ばかり食べていた普通の凡人がたった半年で◯◯万円稼ぎ、◯◯を手に入れたその唯一の方法とは?
ストーリーを構成しよう

あなたがこれから主張するかもしれない根拠となるようなストーリーをあらかじめ想定しておきましょう。

それは、恐れ、ニュースの断片、ホットな話題、成功体験、人をひきつけるような疑わしい事実、人騒がせな主張、メジャーな利点、危機的感覚、晴らされた嘘、秘密、神話、流行、論争を引き起こす話題、予期せぬ結末なんでも構いません。

あなたがこれから語ろうとする内容に信憑性が出るものであり、読者が共感するストーリーをある程度までメモ程度にまとめておきましょう。

7:いよいよ広告文を書きはじめる!手順は完成度50%のヘッドコピーざっと書き、本文の完成を急務とせよ。

headcopy

ここからいよいよ本格的な作業に入ることになります。これまでまとめてきた構成とリサーチをもとにコピーを書きはじめましょう。ただし、今回私がお話する内容をきちんとおさえなければなかなか筆が進まず、途方にくれる結果ますので、必ず注意してください。

最初に書くヘッドコピーは完成度5割でOK。とにかく本文にはやく移れ

おそらくヘッドコピーはどのコピーライティングの教科書でも話している通り最も重要な箇所です。このヘッドコピーの良し悪しで売り上げが決まるというひともいるくらいなのでとても重要な箇所なのですが、

最初に書くときは5割の完成度でヘッドコピーを書き、すぐに本文に移動してください。なぜなら、良いヘッドコピーはなかなかすぐに思いつくものではありません。唐突に思いつくものです。ですから、後で残しておいて本文を書き進め、最後にヘッドをもう一度修正する。という手順で書くことをお勧めします。

 

本文を書くときに抑えるポイント

これからお話する本文を書くときに抑えるポイントはこれまでのリサーチや構成をまとめる作業で考えたことをフル活用し、それを具体的な成果物に落とし込む作業です。ですから、実際の作業は流れや構成に身を任せゴリゴリ書き進めるわけですがその抑えるべきポイントを列挙したいと思います

  • アウトラインからそれないこと
  • ヘッドとコンセプトに本文の趣旨を合わせること
  • その広告文を読むひとが使う言葉で書く
  • 特徴、利点を作成
  • 主張→根拠の手順の徹底
  • 根拠をストーリーで語る
  • 注意書きを加える
  • 重要な利点や理由を反復して主張する
  • 価値観の枠組み(フレーミング)その正当性を主張する
  • 証拠を提示して信用できることを証明する
  • 適切な箇所に推薦文を加える
  • 保証を示す
  • 呼びかけの主張で妥当性を主張する
  • 感情に訴える箇所を用意する
  • 最後に追伸を書く

私は毎回これらの全ての項目をおさえているか?と言われればイエスではないですが、コピーはある程度型があってきまりきったものです。ですからその型を正確に流暢に表現するための日頃の努力、つまり、その型の流れをコピーを書く以前に写経なり音読なり、黙読なりで型や流れを身につけておきましょう。

8:編集・修正アレンジしよう

いったん、アレンジしたら、次は広告文を編集することが必要です。もちろん、この段階ではやり残したヘッドコピーの修正も行います。

広告文を自分自身に対してゆっくり、時に大きな声で読み聞かせ、読みやすい論調になっているよう徹底しましょう。当然のことですが、もし不具合が見つかれば、その文章や段落、まとまりを修正していきましょう。

次に、内容を再編集し、よりベネフィットを強調したり、カットしたり、簡潔にしたり、加えたりしてください。

つまり、必要に応じてある箇所を強調したり、書き直したり、余分な部分を削除したりする作業をして、文章にまとまりをつけたり、フックやブレッド(ボレット)を強力にする作業をすることであなたのセールスレターはより完成品に近いものになります。

9:デザイナーに発注しよう

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デザイナーに発注してあなたのセールスレターをデザインしてもらいましょう。デザイナーにはどのようなコンセプトでどのような色をメインにして作成してほしいか?を伝えることも大事ですが、

「こんなセールスレターのデザインにしてくれ!」

と現物を見せてもらったほうが、イメージが掴みやすいので必ずデザイナーに提出する仕様書の中にイメージに近いLPのデザインのリンクを貼っておくようにしてそれをベースに説明することをお勧めします。

まとめ:この手順を抑えれば大丈夫。実際に活用している手順でお話したから。

今回の手順を抑えればたとえコピーライティング未経験の初心者であったとしても、ある程度の音読や写経の経験を積めば、一定のクオリティのセールスレターを書くことができるようになることを保証します。

ですので、今回のステップを踏まえ是非あなたが自分の商品やサービスのセールスレター、あるいは他人や自分の勤めている会社のセールスレターを書くときに参考にしてください。

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